Diario de la Excelencia | ¿Qué tan difícil es entender lo que el cliente quiere?
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¿Qué tan difícil es entender lo que el cliente quiere?

Todos hemos estado en la posición de cliente. Sea en un restaurante, supermercado o banco. Cuando somos clientes exigimos buen servicio, calidad, buen precio, etc.

De igual forma hemos estado del otro lado; como dueños de negocio, vendedores, profesores, cajeros, proveedores, etc. Cuando somos quien atiende al cliente queremos entender ¿Qué es un buen servicio?, ¿Qué define la calidad?, ¿Cuál es el precio ideal?, etc.

Entender las necesidades del cliente es crítico para que las empresas sobrevivan. Pero ¿Qué tan difícil es entender lo que el cliente quiere?

Empecemos por entender que lo que quiere el cliente no es lo mismo que lo que dice que necesita, no es lo mismo que lo que realmente quiere, no es lo mismo que lo que piensa que quiere ni tampoco es lo mismo que lo que realmente necesita. Si con este párrafo usted se sintió confundido es porque precisamente entender al cliente es un proceso que requiere atención y que definitivamente no es tan fácil como creemos.

Juran establece las siguientes como necesidades del cliente:

  • Necesidades definidas.
  • Necesidades reales.
  • Necesidades percibidas.
  • Necesidades culturales.
  • Necesidades no planeadas.

Usemos como ejemplo una persona que entra a una agencia de viajes a buscar un paquete vacacional para un fin de semana en la playa.

Asesor de la agencia de viajes: “¿En qué le puedo ayudar?

Cliente: “Necesito comprar un paquete para ir a la playa”

En este momento el cliente está indicando lo que quiere, pero no le está explicando al asesor lo que específicamente necesita como el lugar específico, el tipo de hotel, su presupuesto, etc. A estas necesidades del cliente se les conoce como necesidades definidas, las cuales son lo que el cliente dice que necesita.

Asesor de la agencia de viajes: “Claro. ¿A cuál playa le gustaría ir?”

Cliente: “No me preocupa tanto la playa sino que el hotel tenga spa, gimnasio y que me pueda relajar”

En este momento el cliente está indicando lo que realmente quiere, un hotel donde pueda relajarse. A esto se le conoce como necesidades reales.

Asesor de la agencia de viajes: “Entonces le puedo ofrecer hoteles de montaña o de playa que cuenten con eso”

Cliente: “¿Pero son hoteles 5 estrellas? Porque solo los hoteles 5 estrellas cuentan con spa y gimnasio”

Asesor de la agencia de viajes: “Si lo que usted necesita es un lugar donde relajarse le puedo ofrecer muchos hoteles donde puede hacerlo. No solamente los hoteles 5 estrellas ofrecen los servicios que usted busca”

En este momento el cliente está indicando que requiere un hotel 5 estrellas, cuando en realidad no lo necesita. Estas necesidades en las que el cliente cree desear algo pero en realidad no lo necesita se conocen como necesidades percibidas.

Ahora, ¿qué es lo que realmente busca el cliente? Piénselo un poco antes de continuar la lectura. El cliente no necesita playa, montaña ni un hotel 5 estrellas; lo que realmente necesita son vacaciones para relajarse.

Así que en su posición como proveedor, como dueño de su propia empresa o como vendedor, querer entender al cliente con solamente una pregunta no es una opción. Tome su tiempo para preguntarle a su cliente lo que necesita o para entender lo que le está tratando de decir. No se asuste cuando su cliente le diga: “Busco envases de jalea para luego usarlos como macetas para mis plantas”. A esto se le conoce como necesidades no planeadas.

Ahora, ¿cómo puede usted entender a su cliente? Herramientas como Voz del Cliente VOC (Voice of Customer) le pueden ayudar. Empiece por entender los requerimientos críticos de su cliente, no le ofrezca lo que usted cree que agrega valor sino lo que el cliente considera que agrega valor. Note la diferencia.

Para ello la siguiente pirámide le menciona los requerimientos críticos del cliente:

Captura de pantalla 2016-08-11 a las 3.00.00 p.m.

Utilicemos como ejemplo el servicio de taller de una agencia de autos:

  • Una necesidad básica es que le realicen la revisión periódica a su auto. Es lo que usted necesita y para lo que va al taller.
  • Una necesidad esperada es que la agencia cuente con una sala de espera en la que usted pueda estar mientras realizan el mantenimiento.
  • Una necesidad deseable es que la sala de espera cuente con café o té a su disposición durante el tiempo de espera.
  • Una necesidad inesperada es que al devolverle su auto, la agencia le haya lavado su auto.

Sin embargo, lo que para una persona es una necesidad inesperada quizás para otra sea una necesidad básica. Es por esta razón que usted como dueño de esta agencia de autos debe entender el status, cultura, uso del producto o servicio, etc.

Escuchar al cliente es recopilar de forma continua sus necesidades y expectativas. Saber cómo recopilar esta información puede determinar el éxito o fracaso de una empresa. Le hago las siguientes 3 recomendaciones desde 3 posiciones distintas:

  1. Como líder de proyecto usted debe cuestionarse inicialmente si el proyecto le interesa a los stakeholders. Ellos son su cliente.
  2. Como empresario, dueño de negocio, vendedor o proveedor usted debe ofrecer un producto o servicio que al cliente le interese y de la forma en que él lo defina. El producto o servicio ideal no es necesariamente el que usted cree y de la forma en que usted cree.
  3. Como cliente usted debe ser claro y específico. Esto con el fin de obtener lo que usted necesita en el tiempo que lo necesita.

Entender al cliente le va a evitar desperdicios: esperas, movimientos, re-trabajos, sobre producción, inventarios, defectos y transportes innecesarios. Escuche a su cliente, puede ser que esto sea lo que le falta para ser exitoso en su proyecto o su negocio.

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Kassandra Araya
Kassandra Araya
kassandra@pxsglobal.com

Licenciada en Ingeniería en Producción Industrial del Instituto Tecnológico de Costa Rica. Miembro de la American Society for Quality (ASQ), Six Sigma Green Belt y Certificada Six Sigma Black Belt con 5 años de experiencia profesional en el área de calidad en industria médica como Ingeniera de Manufactura, Ingeniera de Calidad, Ingeniera de Suplidores y Supervisora de Calidad. Instructora en temas de Mejora Continua y apasionada de Lean Manufacturing. Entusiasta del aprendizaje sencillo, dinámico y aplicable para todos.